Mucho se ha dicho sobre el 'mundo de Internet sin cookies' y cómo los anunciantes deben prepararse para los diferentes enfoques de orientación, reorientación y atribución. En este artículo, explicaré cómo funcionaría Dynamic Creative Optimization en condiciones posteriores a las cookies.
Es posible que se esté haciendo una pregunta: ¿seguiré pudiendo ejecutar anuncios de optimización de creatividades dinámicas (DCO) una vez que se eliminen las cookies de terceros? La respuesta es Sí, pero la tecnología subyacente y la data que impulsan algunos de los escenarios de DCO requerirán algunos cambios.
Dynamic Creative Optimization (DCO) es una tecnología y práctica publicitaria que automatiza el desarrollo de diferentes componentes dentro de un anuncio digital. Estos componentes generalmente están programados para ser hiperpersonalizados en función de diferentes fuentes de datos, como el historial de comportamiento del usuario (es decir, qué secciones visitó el usuario en el sitio web del anunciante), información de ubicación, datos externos (como el clima) u otros datos contextuales.
Voy a exponer algunos casos de uso de DCO y explorar cómo podrían verse afectados en las condiciones posteriores a las cookies:
Personalización utilizando segmentos de audiencia de prospección: un mito común es que con la desaparición de las cookies de terceros, la capacidad de crear audiencias similares o la orientación de audiencias de terceros también desaparecerá. Esto está lejos de ser verdad. Un ejemplo de cómo continuará la segmentación por audiencia es a través de FLEDGE y TURTLEDOVE de Google Privacy Sandbox, que permiten a las empresas de Adtech crear grupos de interés o cohortes como se indica a continuación:
"Una empresa de Adtech de terceros podría crear y poseer un grupo de interés de personas que creen que están en el mercado para alguna categoría de artículo. Podrían usar ese grupo para publicar anuncios para los anunciantes que trabajan con esa empresa de tecnología publicitaria y venden cosas en esa categoría". Fuente (Fledge)
Por lo tanto, el mismo enfoque de personalización creativa estará disponible a través de los proveedores de tecnología publicitaria de DCO, que obtendrán las señales de datos (por lo general, una ID de segmento o una ID de line item) de los DSP a través de macros y luego publicarán diferentes variantes dinámicas según el grupo de interés.
A continuación se muestra una ilustración simple de cómo funcionará la personalización de los anuncios mediante el uso de una master template para generar diferentes variantes de anuncios en función de los diferentes grupos de interés de la audiencia.
Personalización mediante retargeting dinámico: uno de los casos de uso común para DCO es el retargeting dinámico para mostrar anuncios de productos basados en el comportamiento del usuario en el sitio web del anunciante, como los últimos productos visitados o los productos agregados al carrito. Por ejemplo, si el Usuario A visitó un sitio de comercio electrónico y buscó una selección de cámaras pero no las compró, se le reorientará con anuncios que muestren los mismos modelos de cámaras o productos electrónicos similares.
Ejemplo de Retargeting Dinámico:
¿Cómo funcionará el retargeting dinámico en un mundo sin cookies? Aquí hay dos formas clave:
1. Uso de Google Privacy Sandbox para formar un "TURTLEDOVE a nivel de producto": una propuesta de RTB House mediante la cual cuando un usuario en particular se une a un grupo de interés, los anunciantes pueden optar por proporcionar una lista de productos que serían los más relevantes para el usuario. Por ejemplo, el anunciante puede elegir ofrecer "productos de cámara" o "productos electrónicos" si el usuario está agrupado en "Interés en productos de cámara".
2. Uso de 1st Party Cookies: la segmentación de audiencia mediante cookies del lado del servidor o cookies propias sigue siendo posible. Una vez que los visitantes de la web optan por participar y dan su consentimiento para que se les dirija utilizando sus datos de primera parte, pueden identificarse en diferentes sitios web de editores a través de una identificación común o una identificación universal. Los anuncios de productos personalizados se pueden mostrar utilizando un enfoque probabilístico basado en la configuración del navegador, la dirección IP (en este momento, Apple ha bloqueado el acceso de los anunciantes a la dirección IP de los usuarios a través de Privacy Relay), el entorno del dispositivo, como la versión del sistema operativo, la pantalla ajuste de resolución, etc. (también conocido como Fingerprinting).etc. (a.k.a Fingerprinting).
Personalización con data contextual o externa: en este enfoque, la fuente de data para la personalización provendrá de fuentes de datos externas o API, como el clima, la hora del día, el día de la semana, eventos específicos o incluso datos como el sentimiento social. Los datos de estas fuentes externas tienen una menor implicación en la privacidad del consumidor y se verán menos afectados por la desactivación de las cookies. Algunos escenarios comunes:
- Hora del día: muestra anuncios de Breakfast Set por la mañana y Dinner Set por la noche.
- Día de la semana: muestra promociones específicas de fin de semana.
- Resultados de partidos deportivos: muestra los resultados de los últimos juegos de la UEFA Champions League.
- Personalización contextual/de keyword: muestra creatividades relacionadas con deportes en Sports News y creatividades relacionadas con negocios en secciones de Business News.
Resumen:
En el mundo sin cookies, Dynamic Creatives Optimization (DCO) seguirá siendo una parte importante de la publicidad digital. Las cookies de terceros pueden desaparecer, pero todavía hay muchas maneras en que se pueden tomar decisiones de mensajes creativos, ya sea a través de reglas comerciales o mediante el aprendizaje automático. Los anunciantes deben comenzar a planificar su estrategia de optimización de creatividades, probar y aprender, y utilizar las pruebas de variantes de creatividades como palanca para mejorar el rendimiento de su publicidad digital.
Cómo puede ayudar Adzymic:
Aquí en Adzymic, estamos trabajando arduamente para asegurarnos de continuar prosperando en el mundo sin cookies utilizando los diversos escenarios anteriores. Esto se logra a través de nuestras soluciones, como el enfoque de tecnología de identidad probabilística, la tecnología de 1st party cookies, así como la participación activa en la iniciativa y prueba de Google Privacy Sandbox. También estamos trabajando activamente con varios proveedores de soluciones de identidad universal para activar los datos de primera parte de nuestros clientes en su nombre, para su uso en varios DSP.
Hable con nosotros para descubrir cómo podemos ayudarlo en sus estrategias creativas de optimización y automatización.
Co-fundador y EDirector, Adzymic