A menos que esté en cuarentena totalmente, debió escuchar el reciente anuncio de Google de que no reemplazará las cookies de terceros con ID alternativos, y lo que está en marcha es la iniciativa Privacy Sandbox con la propuesta, llamada "Federated Learning of Cohorts" ( FLoC), que esencialmente agruparía a las personas en función de comportamientos de navegación similares y permitiría opciones de orientación basadas en varios grupos.
Este artículo, que no es otro que critica a Google, analiza las implicaciones y los escenarios de la segmentación y reorientación de la audiencia con Dynamic Creative Optimization (DCO) una vez que las cookies de terceros se reemplazan con publicidad basada en intereses (FLoC).
Esencialmente, el DV360 insignia de Google y Google Ads brindan 2 funciones clave:
- Google Audience Targeting
- La capacidad de dirigirse a Google Audience y hacer que los anunciantes lo usen de forma gratuita es una de las principales ventajas de DV360/Google Ads sobre otros DSP, y estas audiencias incluyen: Audiencia In-Market (por ejemplo, Servicios para el hogar y el jardín, Viaje a Australia ) Audiencia Affinity (p. ej., entusiastas de vehículos de alto rendimiento y de lujo, cazadores de gangas), audiencia Custom Intenta basada en palabras clave de búsqueda y otros datos demográficos como género, ingresos y grupo de edad.
- Floodlight, GA Audience
– La capacidad de crear audiencia de retargeting utilizando Floodlight o Google Analytics configurando la atribución posterior a la vista y posterior al click para la atribución de embudo completo.
Si nos referimos a la publicación de Google, menciona explícitamente:
“Hoy, hacemos explícito que una vez que se eliminen las cookies de terceros, no crearemos identificadores alternativos para rastrear a las personas mientras navegan por la web, ni los usaremos en nuestros productos”, dijo la publicación de Google.
Bueno, démosle a Google el beneficio de la duda y aceptemos que NO reemplazarán la identificación de las cookies con su propia identificación de Gmail y crearán su propio jardín amurallado, que ciertamente pueden aplicar si lo desean. Entonces, en su lugar, usarán el mismo Sandbox de privacidad y lo migrarán para usar FLOC.
Aquí hay algunos consejos que considero que el producto o el ecosistema de Google evolucionarán:
- Toda la audiencia de Google se recopilará y segmentará en la zona de pruebas de privacidad. Buenas noticias para los anunciantes: toda la audiencia Affinity y In-Market, la audiencia personalizada seguirá estando disponible en DV360 y Google Ads, pero en lugar de la base de cookies, se basará en Grupo de Interés bajo propuesta FLoC. Por ejemplo, se agrupará en "
- Intención - Grupo de interés de préstamo personal si alguien busca "préstamo personal con bajo interés". Este grupo de interés será propiedad de Google y estará disponible para que todos los anunciantes de DV360/Google Ads puedan ofertar. La diferencia entre el grupo de interés y la base de cookies de identidad es que este grupo de interés permanece dentro del navegador Chrome del usuario durante 30 días y no contiene una identificación de usuario individual.
- Cualquier anunciante, editor o proveedor externo de tecnología publicitaria (en nombre de los editores o anunciantes) puede crear sus propios grupos de interés y ponerlos a disposición para la orientación. Para los anunciantes, esto significará que la reorientación aún es posible, excepto que se reorientará a diferentes grupos de interés en lugar de reorientar a individuos. El grupo de interés puede ser creado por el propietario del grupo o por el propietario del sitio. Básicamente, puede crear sus propios grupos y asignar usuarios a un grupo en particular. Por ejemplo, el usuario que busque zapatos para correr se agrupará en el grupo de interés "Zapatos para correr" si es un anunciante que vende zapatos. Para la implementación real, creo que Google seguirá usando la etiqueta de Floodlight para hacer su trabajo. En cuanto a otros reorientadores o proveedores de DCO como Adzymic, pueden colocar sus etiquetas en el sitio de un anunciante creando un Grupo de interés (con el permiso del anunciante).
Entonces, ¿qué sucede durante el proceso de subasta para Dynamic Retargeting?
Un escenario:
- Digamos que el mismo usuario que navega por "Zapatos para correr" en el sitio de un anunciante, visitó CNN anteriormente.
- CNN realizará una subasta para esta impresión mediante una subasta en el dispositivo a nivel del navegador.
- Al utilizar DV360, usted, como "Anunciante de calzado", implementa la campaña de retargeting para orientar el grupo de interés en "Calzado para correr", participará en la oferta.
- Si gana la oferta, hará una llamada al proveedor de DCO para publicar la creatividad del anuncio relevante haciendo que el ID del grupo de interés pase de DV360 al proveedor de DCO y el anuncio personalizado relevante se publicará una vez que coincida con el grupo de interés específico.
Una advertencia, el escenario anterior aún se encuentra en etapa de experimentación (una nueva propuesta en Fledge), y aún quedan algunos detalles por resolver. Es posible que Google no haya hecho un gran trabajo al explicar el escenario completo relacionado con Privacy Sandbox, así como los esfuerzos que podrían requerir los anunciantes y las agencias, pero soy bastante optimista y considero que harán lo correcto, pase lo que pase. Por lo tanto, los anunciantes pueden continuar ejecutando sus diversas opciones de orientación de audiencia a través de sus plataformas de Google.
Fuente:
Co-fundador y Director Ejecutivo, Adzymic